Captação de Recursos

Notícias e atualidades sobre Captação de
Recursos nacionais e internacionais

Planejamento estratégico para captação de recursos
Andrea Goldschmidt*
A estruturação de um plano estratégico para captação de recursos é, atualmente, um dos maiores desafios das organizações sem fins lucrativos brasileiras.
A maior parte dos empreendimentos sociais surge dos ideais de um empreendedor que, notando uma necessidade em uma determinada comunidade, começa a mobilizar recursos para criar um projeto social que resolva ou, pelo menos, minimize aquele problema.
Imagine só, com tantos problemas que existem no Brasil, como é difícil escolher uma única causa social que o motive o suficiente para resolver lutar por ela de forma voluntária!
Quando esta decisão é tomada, é natural imaginar, que o empreendedor esteja muito envolvido com este tema e que acredite que sua ação pode fazer uma grande diferença para aquela comunidade.
Se ele está tão convencido disso, é natural pensar que não deve ser difícil motivar outras pessoas a se envolverem com a mesma causa e encontrar parceiros que estejam interessados em apoiar este projeto (e, acredite, realmente não é!). Então a captação de recursos deveria ser uma coisa super simples, quase uma conseqüência natural da estruturação de um projeto social.
Por que, então, as organizações têm tanta dificuldade em captar os recursos necessários à realização das suas atividades?
Como tornar a captação de recursos uma atividade simples
Quem não se lembra da história da “Alice no País das Maravilhas” que, quando se viu perdida numa encruzilhada, perguntou para o coelho que estrada deveria tomar? O coelho quis saber para onde ela queria ir e ela disse que não sabia. A resposta natural do coelho foi: “Então, qualquer estrada serve!”
Na captação de recursos, vale o mesmo princípio. Se não sabemos onde queremos chegar, será difícil decidirmos quem são os parceiros mais adequados, que métodos de captação serão mais eficientes, etc.
Por isso, a forma mais segura de tornar a captação de recursos uma atividade simples é fazer um planejamento estratégico do seu projeto social.
Como fazer o planejamento estratégico do seu projeto social?
Basicamente, o planejamento estratégico é um levantamento organizado de informações que ajudará a definir os caminhos a serem seguidos.
O ideal é que a organização comece pelo detalhamento do seu projeto social respondendo às seguintes questões:
• Qual é o problema social que o projeto objetiva combater?
• Qual é o “mercado” no qual estamos inseridos? Que outras organizações dedicam-se à mesma causa?
• Quais são os objetivos específicos deste projeto?
• Quais são as metas que desejamos atingir para cada um dos objetivos específicos?
• Que estratégias foram escolhidas para atingir as metas? Isto é, qual o método escolhido para realização do trabalho?
• Que atividades são necessárias para colocar em prática a estratégia escolhida? É importante detalhar ao máximo as atividades porque é daí que virão as informações de
• Quais são os recursos necessários para a realização de cada uma destas atividades?
• Onde podemos buscar estes recursos?
À medida que o plano vai sendo detalhado, fica mais fácil perceber onde estão as oportunidades de captação de recursos, quem são os parceiros mais adequados para cada uma das necessidades que a organização tem, quem são as pessoas mais adequadas para apresentar o projeto para cada um dos potenciais parceiros, em que época devemos iniciar a captação, etc.
O planejamento estratégico deve ser feito anualmente. Esta será uma ótima oportunidade para avaliar o que a organização conseguiu realizar naquele ano, o que mudou no mercado, que caminhos deram melhores resultados e que caminhos não levaram a lugar nenhum.
A revisão anual do plano é uma ferramenta de grande utilidade para a avaliação das estratégias escolhidas para captação de recursos.
O primeiro passo
É difícil dar o primeiro passo.
A maior parte dos empreendedores sociais tem uma tendência natural de concentrarem seus esforços na prestação de serviços e acabam não conseguindo dedicar-se às tarefas administrativas que, normalmente, são vistas como “chatas”.
Além disso, todos sabemos que as organizações sem fins lucrativos não têm uma estrutura administrativa grande e, desta forma, estamos sempre sobrecarregados com as atividades do dia-a-dia.
É natural que os gestores tenham muita dificuldade de dedicar alguns dias para discutir com a equipe os rumos que o projeto deve tomar (e isso realmente toma vários dias!).
Isso faz com que o planejamento estratégico muitas vezes seja visto como “perda de tempo” e que acabe sendo prorrogado e esquecido.
Mas imagine quanto tempo a Alice poderia gastar experimentando vários caminhos diferentes sem saber direito para onde queria ir. E quantos recursos seriam desperdiçados nestas tentativas...
É a mesma coisa que acontece com tantos bons projetos: por não saberem direito que objetivos têm, que estratégias de atuação são mais adequadas, desperdiçam recursos fazendo várias tentativas diferentes e, como conseqüência, acabam desmotivando seus parceiros que não conseguem ver com clareza como os recursos que doam para sua organização estão sendo revertidos em benefícios para a comunidade e para a solução de um problema no qual eles também acreditam e no qual querem investir.
Doar dinheiro é bom. Muitas pessoas e muitas empresas querem ter este prazer, mas cada vez mais, os parceiros se preocupam com o retorno que este investimento terá para a comunidade e querem doar os recursos para organizações que consigam provar que o utilizam da maneira mais eficiente.
Lembre-se que existem cerca de 220.000 organizações sem fins lucrativos no Brasil e que, de certa forma, estamos concorrendo com outras organizações na busca de recursos. Quem for mais eficiente, tem maior probabilidade de ter parceiros mais fiéis!
Alguns dias de planejamento estratégico podem fazer muita diferença neste processo e, acredite, além de facilitar muito a captação de recursos e a manutenção de parceiros estratégicos, também trará para você e para a sua equipe uma satisfação maior no trabalho quando puderem saber como cada uma das atividades que vocês desenvolvem no dia-a-dia está contribuindo para o atingimento das metas estipuladas.
* Andrea Goldschmidt é administradora de empresas pela EAESP- FGV e atua como captadora de recursos desde 1999. Também é professora de Marketing e Captação de Recursos na ESPM e na FACAMP e colaboradora do Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS FGV/EAESP).
Banco de Técnicas
- Eventos Especiais: uma das muitas estratégias para se captarem recursos. Será que é só isso? - Renata Brunetti Figueiredo

- A técnica a serviço da aproximação com os doadores: marketing de relacionamento nos Doutores da Alegria. - Iêda Alcântara e Rodrigo Alvarez

- Doador: características principais e possíveis preocupações. - Rubens da Costa Santos

- Entrevista com Célia Cruz: Contribuições para captadores de recursos.

- Solicitar uma doação é uma "arte"? Algumas chaves desse processo. - Daniel Yoffe









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Eventos Especiais:
uma das muitas estratégias para se captarem recursos.
Será que é só isso?
Por Renata Brunetti Figueiredo*
Ultimamente, Eventos Especiais passaram a fazer parte de nossas agendas. Quem já não esteve em um evento beneficente, um bingo, um jantar? Mas o que seriam esses eventos? Por que estariam cada vez mais presentes em nossas vidas?
Não é de hoje que as pessoas se reúnem com motivos ou razões especiais. Já existem alguns encontros tradicionais nesse sentido. Na sua maioria, estavam ligados a instituições religiosas. As famosas festas juninas, por exemplo, tinham como objetivo reunir toda a comunidade e arrecadar recursos para atender os mais necessitados.
Usei esse exemplo para demonstrar que o Evento Especial, na realidade, é uma das muitas estratégias que hoje existem para se captar recursos. Sua principal qualidade não está na captação imediata de recursos financeiros. Essa estratégia utilizada pelos captadores de recursos, diferentemente das demais, contém inúmeras outras vantagens e oportunidades pouco aproveitadas (das quais falo mais adiante). No momento, ressalto a atual e crescente necessidade do desenvolvimento de técnicas de organização de eventos, fazendo com que esses melhorem seus resultados financeiros e se tornem cada vez mais eficientes em propostas de envolvimento e de participação social, assim como a preocupação com seus riscos.
Sempre existiram grupos que se organizavam e pensavam em como levar qualidade de vida a todas as pessoas. Nos anos 70, muitos dos movimentos de luta pelos direitos humanos tinham influência da Igreja Católica, que por sua vez tinha a Teologia da Libertação e as organizações das comunidades de base como eixo de seus trabalhos. Como disse Leilah Landin em sua apresentação no Seminário Internacional "Perspectivas para o Terceiro Setor no século XXI", organizado pelo Senac em setembro de 2002. "...sociedade civil, antigamente, era um termo de conflito, de oposição, de luta, de projetos e criação..." A intenção desses movimentos era uma luta política demandando ao Estado uma série de coisas que ele não provia: serviços públicos, creches, escolas, transportes...
Inicialmente, nos anos 80, as ONGs apareceram com este perfil: um grupo de cidadãos que se organizavam para desenvolver atividades de afirmação universal dos direitos humanos, o que necessariamente passaria por uma relação com políticas públicas.
Já nos anos 90, iniciou-se um novo movimento - o Terceiro Setor- que trouxe um novo discurso sobre as relações de parcerias da sociedade civil com o Estado e com as empresas. Só que, segundo Silvio Caccia Bava, um dos fundadores da Abong (Associação Brasileira de Ongs), é importante ressaltar que, em alguns casos, com um outro marco de referência: políticas compensatórias e assistencialistas. Muitas vezes o movimento tem uma ação de complementaridade aos serviços do Estado, no sentido de minorar as carências sociais dos mais necessitados e não mais como nos antigos movimentos que visavam articulações políticas para uma mudança no quadro social.
Aproveito mais uma vez a apresentação de Leilah Landin, quando afirma que, hoje, o "..Terceiro Setor, é um termo que chega homogeneizando, onde vale tudo, privilegia a colaboração e não o conflito; isso implica um risco de despolitização". Esses são os riscos que havia comentado anteriormente. É importante estimular a sociedade a essas reformas e impulsionar a idéia da solidariedade aos brasileiros, não perdendo de vista o risco deste "assistencialismo" presente sobressair-se às intervenções a favor das reformas "estruturais" e profundas.
Embora essas divergências de focos das atuais ONGs mostre a indevida apropriação de termos como "cidadania", "solidariedade", "responsabilidade social", muitas atividades, na realidade, apenas visam a minoração das diferenças (minorar as diferenças) sociais ao invés da reversão definitiva de seu quadro por meio de políticas públicas. Digo isso por acreditar que, sem mudança radical, não podemos falar em construção de uma sociedade emancipada.
Não pretendo me aprofundar mais nesse tema, uma vez que estou me servindo dele para contextualizar os Eventos Especiais, aqueles que têm como objetivo captar recursos para organizações sem fins lucrativos.
Apesar das organizações sem fins lucrativos serem tão antigas quanto o descobrimento do Brasil, podemos dizer que o atual papel dessas organizações e o termo que passou então a defini-las foi Terceiro Setor, que surgiu nos anos 90. Esse é composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas de forma voluntária pela sociedade civil, num âmbito não-governamental. Com isso, veio à tona a discussão da urgente necessidade das organizações não-governamentais se tornarem auto-sustentáveis, buscando recursos de financiadores, empresas privadas, pessoas físicas, parceiros, projetos geradores de renda, Eventos Especiais e outras estratégias.
Evento Especial é uma expressão utilizada pelos americanos para os eventos de captação de recursos. Alguns dos mais freqüentes: jantares, bingos, leilões, campanhas, caminhadas. O propósito mais freqüente de um Evento Especial é a divulgação da instituição.
É uma das estratégias de captação mais desgastantes para a instituição, em termos de tempo de investimento na organização, número de pessoas envolvidas e valor captado. No entanto, é uma das estratégias que melhor oferece a oportunidade de somar outros propósitos. A um evento, podemos somar uma homenagem aos colaboradores e parceiros; podemos somar divulgação de um novo projeto; mobilização de ativistas para uma causa; podemos somar agradecimentos; podemos somar uma exposição dos trabalhos realizados por nossa instituição etc.
Embora uma estratégia desgastante, é importante destacar que uma das vantagens do evento está no grande potencial de recursos que pode levantar e o fato de ser uma das estratégias que oferece maior mobilidade na aplicação dos recursos levantados, uma vez que esses entram soltos, podem ser, por exemplo, utilizados no pagamento do custo operacional institucional,
Quando vamos fazer um Evento Especial, vamos nos expor. Seremos o centro das atenções. Isso é bom por um lado, pois queremos que as pessoas nos percebam, vejam nosso trabalho e nos apóiem. Por outro lado, expomos também nossas fraquezas. Um cuidado que devemos ter quando vamos nos expor é colocar nossa casa em ordem. Portanto, aqui aparece uma ótima oportunidade para isso. Atualize sua missão, reveja seus projetos, se organize.
Motive os membros do Conselho e seus voluntários, eles irão ajudá-lo a expandir a rede de contatos de sua Organização. Estude junto com eles uma forma de divulgar, durante o evento, a missão e os trabalhos da sua Organização.
Um fator que alivia a tensão da correria de um evento é levar em conta que é uma estratégia que tem dois momentos de captação: a captação a curto prazo, com a venda dos convites, e a captação a longo prazo, quando após o evento consegue-se incluir os participantes na mala direta da organização e depois voltar a captar com eles.
Crie uma sinergia em seu evento. Essa é uma força muito poderosa dos eventos e muito pouco aproveitada; fidelize seu evento, cadastre seus convidados. Aproveite essa sinergia logo após seu evento enviando cartas agradecendo a participação. Solicite opinião sobre a festa assim como participe os resultados obtidos e faça convites para visita à instituição. Em seguida, tais pessoas passam a fazer parte de sua mala direta, sempre sendo lembradas por sua presença no evento e sendo envolvidas nas demais atividades da instituição.
O sucesso de um evento depende se sua organização. Não pretendo, aqui, oferecer uma receita completa de como fazê-la. De qualquer forma, é importante pensar que podemos dividi-la em três fases, três planilhas de atividades: uma para atividades antes do evento, uma para atividades durante o evento e uma para as atividades depois do evento.
Por todas essas razões, sugiro ter claro antes de dar início à programação de um evento, um estudo bem detalhado de seus propósitos, seus objetivos e sua situação diante de uma exposição maior.

* Renata Brunetti Figueiredo, é mestranda em Psicologia Social na PUC/SP. Coordenadora do curso de Captação de Recursos da FOS - Federação das Obras Sociais desde 2001. Participa desde setembro de 2000 do Seminário "Princípios e Técnicas de Captação de Recursos", uma parceria da FGV/EAESP, da Fund Raising School - Indiana University Center on Philantropy, e do CEDES (Centro de Estudios de Estado e Sociedad) - Buenos Aires, com o módulo sobre eventos de Captação de Recursos. É consultora na área de captação do Carpe Diem, entidade que trabalha com a inserção se jovens e adultos com deficiência mental. E-mail - renatambf@uol.com.br






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A técnica a serviço da aproximação com os doadores:
Marketing de relacionamento nos Doutores da Alegria
Por Iêda Alcântara* e Rodrigo Alvarez**
Criar e implantar uma organização sem fins lucrativos não é tarefa fácil. Tarefa mais difícil, entretanto, é mantê-la, ganhar a credibilidade da comunidade e conquistar indivíduos e empresas que acreditem na sua missão e que estejam dispostos a colaborar com recursos para a sua realização.
Com os Doutores da Alegria não aconteceu diferente. Passadas as dificuldades iniciais, em 1994 conquistamos a Itaú Seguros como patrocinador. A partir daí, percebemos que o trabalho estava só começando. Como os recursos vinham quase 100% de um patrocinador, tínhamos uma situação instável. Resolvemos, então, nos lançar na conquista de indivíduos e empresas dispostos a investir nos Doutores da Alegria.
Nessa época, Wellington Nogueira, diretor executivo dos Doutores da Alegria, dizia que "se preocupava mais em receber R$ 10 de uma pessoa do que R$ 100 mil de uma empresa, porque da empresa é difícil esquecer, mas se não fôssemos organizados, seria muito fácil esquecer dos indivíduos". Então, desde 1996 criamos um estrutura responsável por gerenciar o relacionamento com os investidores dos Doutores da Alegria.
Hoje, seis anos depois de muito aprendizado e de uma mistura de técnica com intuição, percebemos a necessidade de ampliar e reforçar os vínculos com nossa carteira de doadores e parceiros, de forma mais profissional e organizada, estabelecendo um novo patamar de performance das ações de relacionamento que resulte em níveis mais altos de conhecimento, proximidade e fidelidade dos investidores.
Para tanto, colocamos aos nossos serviços os conceitos, metodologias e ferramentas disponíveis do marketing de relacionamento. Elaboramos um plano de trabalho que considera os objetivos e metas de curto, médio e longo prazo dos Doutores da Alegria.
E assim foi feito. Definimos nossa estratégia - aumentar a carteira de doadores pessoa física e jurídica, incrementar o valor médio de doação e reduzir os cancelamentos. Considerando as nossas necessidades e recursos disponíveis, estabelecemos claramente as etapas do trabalho.
Uma coisa pra nós continua importante: a técnica e a ciência são instrumentos para que nunca nos esqueçamos daquela pessoa que nos doa R$ 10.
Vamos partilhar com você o nosso aprendizado.
1. Por onde começar?
O melhor começo é sempre fazer um mapeamento da situação atual da operação.
Avalie e revise seus processos, o que você faz e como faz. Liste o passo a passo da sua operação a partir do primeiro contato com o indivíduo ou empresa potencial. Descreva as ações previstas para cada situação que envolva o relacionamento com o doador (ex: envio de comunicação, cobrança, atrasos na doação, cancelamentos, etc).
Faça um levantamento de onde estão as informações sobre o doador ou pessoas que se relacionam com a organização e a qualidade destes dados. Analise o lay-out, formato, volume e conteúdo dos campos.
Avalie seu processo atual de captura e armazenamento de informações. Quais dados estão sendo capturados, quem captura e em que situação? Onde eles estão sendo guardados e qual o nível de atualização?
Você tem aproveitado as oportunidades em que sua organização está em contato com públicos diversos para capturar dados? Ainda não? Pois comece a pensar sobre isto.
Com este diagnóstico concluído vai ser mais fácil identificar e corrigir erros da operação e propor alternativas para melhoria do processo.
2. Que dados capturar e como armazená-lo?
Toda organização tem públicos interessados na sua existência. Isso é a base da sua sustentabilidade financeira. Entender quem são estes públicos e quais são seus interesses é fundamental. Lembre-se: ninguém doa se não for solicitado!
A palavra de ordem então é aprender mais sobre os doadores e doadores potenciais. Para tanto é preciso capturar e armazenar dados sobre eles.
Que dados? Aqueles que fazem diferença e que são relevantes no seu relacionamento com o doador. Procure ser objetivo e padronize o máximo possível a entrada do dado através de perguntas fechadas. Revise a sua ficha de cadastro ou filiação, aquela impressa em seu material de divulgação, e não se esqueça de treinar todas as pessoas responsáveis pela captura da informação, tendo sempre em mente que se "entra lixo, sai lixo".
Outro ponto importante e que vale ser ressaltado. A gente fala com pessoas e não com empresas! Tenha sempre o cuidado de capturar o nome dos decisores e influenciadores no caso de doadores pessoa jurídica.

Além dos dados cadastrais do doador, considere a necessidade de armazenamento do histórico de contatos e participações em campanhas de marketing e principalmente o histórico de doações, os chamados dados transacionais (valor, periodicidade, forma de pagamento, etc).
Portanto, guarde as transações, doação por doação, com a data, valor e doador devidamente identificados, além da data de filiação (doador desde...) e de cancelamento, se for o caso.
A qualidade e integridade da informação são fundamentais neste processo, programe rotinas e ações para tratamento, atualização e enriquecimento dos dados.
Marketing de relacionamento pressupõe o suporte de um "marketing database", um banco de dados que possibilita o armazenamento e acesso mais flexível ao dado.
Comece pequeno, você está aprendendo! O Access será sempre uma ótima opção inicial. Maiores investimentos em tecnologia só deverão ser considerados e passam a ser rentáveis após resultados concretos e permanentes.
Se você não tiver familiaridade com o computador, peça ajuda a um voluntário. Montar um banco de dados não é tarefa difícil para um programador, mas lembre-se antes de definir os dados a serem incluídos.
Se sua organização ainda não tem computador, faça uma ficha de cadastro e guarde-as. No futuro, quando você adquirir um, terá apenas que digitá-las. Mas não adie muito, seu trabalho de análise fica comprometido se você não tiver um computador.
3. Dado capturado. O que é que eu faço agora?
É hora de transformar dado em informação, conhecimento e inteligência a ser utilizada em benefício da sua organização. Aqui se inicia o processo de conhecimento da sua carteira de doadores - a análise do seu banco de dados.
Os doadores não são todos iguais e, portanto, merecem tratamentos diferentes! Utilize o banco de dados para reconhecer as diferenças e estabelecer relacionamentos personalizados, rentáveis e de longo prazo. Por outro lado, doadores costumam compartilhar características semelhantes. Segmente a sua carteira considerando estas semelhanças.
Você vai precisar identificar na sua organização, ou recrutar voluntários, ou contratar, se for o caso, profissional com capacidade para analisar dados, identificar problemas e oportunidades e propor ações de marketing que resultem em conquista de novos doadores e retenção ou fidelização dos atuais.
A análise das doações é fundamental para a classificação da sua base de doadores através do cálculo de alguns indicadores de performance. Nunca se esqueça da seguinte lição: o seu melhor doador será sempre aquele que doou mais recentemente, que doa com freqüência e que doa valores mais altos.
Analise sua operação! Calcule a taxa de retenção, por segmento, ou seja, o percentual de doadores que permaneceram doando um, dois, três ou mais anos após a filiação. Este índice é fundamental para medir a efetividade do seu relacionamento e da sua capacidade de ampliar e manter a sua carteira.
Doadores geram retornos diferentes, certo? Calcule então o LTV (life time value), ou seja, o valor do doador ao longo da sua vida na instituição. Este valor é fundamental para definir o quanto investir na aquisição de prospects com o mesmo perfil dos seus melhores doadores, na retenção e ativação dos atuais e recuperação dos inativos.
Gere relatório analítico periódico que permita detectar alterações de perfil ou de comportamento da sua carteira de doadores. A variação dos indicadores mercadológicos (valor médio da doação, freqüência média das doações, número total de doadores ativos, etc) ao longo do tempo indicará acertos e erros em sua política de relacionamento e conquista de novos doadores.

4. Como montar um programa de relacionamento?
Certamente você já está se relacionando com seu doador, mesmo que esteja simplesmente enviando um boleto bancário ao final de cada mês.
Mas, com banco de dados implantado e carteira devidamente analisada e segmentada, não poderia haver melhor momento para você rever e implantar uma nova estratégia de relacionamento, contínua e eficiente, com sua base de doadores.
Defina a freqüência e tipo de comunicação, por categoria de doadores. Faça um planejamento e elabore um cronograma de atividades que assegure o controle e envio da comunicação nos prazos previstos. Isto é tarefa do dia a dia que exige uma equipe bem treinada e compromissada com o resultado final.

Escolha o canal com melhor custo x benefício para se relacionar com cada segmento e em cada situação:
• Mala Direta: Muito usada na aquisição de novos doadores. O custo pode ser alto para quem está começando. A escolha da lista, ou seja, com que falar, é o fator principal do sucesso da campanha. Faça cálculos antes de tomar a decisão de enviar uma mala direta, considerando principalmente o custo da campanha e sua expectativa de retorno.
• Telemarketing: Permite o relacionamento com diálogo. Excelente reforço para a mala direta. Cuidado com o custo, invasão, mensagem, timing e objetividade. Equilibre cortesia e assertividade. Planeje sua campanha, treine bem seus operadores, vá monitorando os resultados e se prepare para correções de rumo no decorrer da operação.
• Internet: É uma ótima opção para você se relacionar com seus doadores! Baixo custo, ágil, disponibiliza a informação em tempo real e com rápido feedback.
A internet, nos EUA, está revolucionando a forma de captar e se relacionar com doadores. Crie o seu site! Colocá-lo no ar pode custar pouco e você, mais uma vez, pode contar com a ajuda de voluntários para o desenvolvimento. Inclua informações sobre sua organização e não se esqueça da ficha de filiação ou de cadastro para aqueles que desejam receber mais informações. O site será uma excelente fonte de divulgação do seu trabalho e de captação.
Explore as diversas formas de se relacionar com seu doador ou prospect (potencial doador): através do contato pessoal, programando visitas à sua sede, criando eventos ou aproveitando oportunidades em que você esteja presente em público falando de sua causa.
Outro ponto importantíssimo. O doador que entra em contato com a sua instituição, de uma forma ou de outra, está dizendo que valoriza e se importa com seu trabalho. Dê atenção à sua solicitação ou reclamação, não o deixe nunca sem um retorno e agradeça sempre a oportunidade que ele está lhe dando para aprimorar a sua operação e atendê-lo melhor.
5. O que dizer ao doador?
Primeiramente, aproveite todas as oportunidades de contato para mostrar o quanto você é grato por tê-lo participando e apoiando seu projeto. E preste contas! Mostre como a contribuição dele está sendo utilizada e sua importância na manutenção e expansão dos serviços oferecidos pela sua instituição.
No mais, todos os esforços deverão ser dirigidos para ampliar e reforçar os vínculos com os doadores. Ou seja, é necessário aumentar o valor da carteira de clientes e isto pode ser feito de três maneiras:
• Aquisição: Aumento do volume de doações através da conquista de novos doadores. Para isto é necessário realizar pilotos de teste de campanhas de prospecção para identificar no mercado doadores potenciais parecidos com seus doadores mais rentáveis.
• Retenção: Aumento da duração do relacionamento com o doador. Tente identificar os sinais que o doador vai dando ao longo do tempo antes de cancelar ou parar de doar. Nem sempre esta é uma tarefa fácil, mas será de suma importância para direcionar ações que reduzam o seu índice de cancelamento ou inativação.
• Ativação: Aumento dos valores das doações. Realize campanhas para buscar um "up grade" no valor da doação ou para gerar receitas através de venda de produtos comercializados pela sua instituição, caso existam.
Mesmo depois de tudo isto alguns doadores vão cancelar ou simplesmente parar de doar. Procure sempre saber o motivo do cancelamento, capture esta informação e guarde-a de forma padronizada para que você possa tabular e analisar o resultado. E lembre-se, nem tudo está perdido, ele já foi sensibilizado um dia pela sua missão. Programe um contato futuro, considerando a situação atual do doador.
6. Como ter certeza que estou no caminho certo?
Os recursos geralmente são escassos, principalmente se tratando de organizações do terceiro setor. O desafio é aumentar as taxas de respostas das campanhas de marketing e reduzir custos. Como fazer isto? Identificando com o maior grau possível de precisão o seu problema/oportunidade e o público que você deseja atingir.
Crie o seu histórico de campanhas. Vai ser assim, testando e analisando o resultado das suas ações e o perfil dos respondedores, aprimorando a sua operação e focando no público com maior probabilidade de retorno que você vai maximizar os seus recursos.
À medida que os resultados forem aparecendo você se sentirá mais à vontade para destinar um percentual da receita incremental obtida para suportar e ampliar a sua operação.
E mais uma vez, não descuide do seu dado. Ele é seu patrimônio e fator preponderante do sucesso da sua operação!
É assim que nós, dos Doutores da Alegria, estamos implantando e orientando o Programa de Relacionamento com a nossa base de doadores, com a convicção de que estamos iniciando um processo, e não um projeto, que exigirá empenho e compromisso de toda a organização!

* Iêda Alcântara é consultora de marketing de relacionamento e database marketing, tendo atuado por 6 anos como gerente de projetos da Datasearch - Grupo Ogilvy atendendo empresas de grande porte dos mais diversos segmentos de mercado. Tem, também, atuação na estruturação e gerenciamento de bancos de dados para marketing; análise de dados mercadológicos; definição de estratégias de conquista, retenção, ativação e recuperação de clientes; planejamento e implantação de campanhas mercadológicas e programas de relacionamento/fidelidade.
** Rodrigo Gonçalves Alvarez é coordenador do departamento de Captação de Recursos dos Doutores da Alegria desde 1996, onde desenvolve estratégias em busca da sustentabilidade financeira do programa. É diretor de Desenvolvimento Associativo da ABCR (Associação Brasileira deCaptação de Recursos) e sócio diretor da Três Consultoria e Treinamento, empresa de consultoria especializada em apoiar organizações do Terceiro Setor na construção de sua sustentabilidade financeira.







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Doador: características principais e
possíveis preocupações
Rubens da Costa Santos*
Recentemente participei da II Conferência Internacional de Captação de Recursos promovida pela FGV/EAESP onde foram apresentados e discutidos um interessante temário sobre a captação dos necessários recursos em prol das organizações do Terceiro Setor (OTS). A partir desses esforços as OTS buscam viabilizar as ações sociais que desenvolvem em diferentes campos e especialidades sociais. Convidado pelos organizadores comentei as exposições em um dos módulos do evento onde foram apresentadas as experiências e recomendações de 3 destacados captadores de recursos junto a grandes doadores para OTS. Resolvi preparar-me para o desafio pesquisando sobre o assunto na literatura sobre captação de recursos, grandes doadores e Terceiro Setor (TS). Este ensaio resulta dessa busca.
Logo percebi que os trabalhos disponíveis sobre esses temas ainda são escassos e nenhum relatava um aspecto que despertou meu interesse desde o início: características pessoais do doador de recursos. De fato, não consegui encontrar um único trabalho que abordasse especificamente o foco escolhido. Os poucos autores nessa área relatam suas experiências, estratégias e ações, geralmente bem sucedidas de captação de grandes somas para importantes projetos de OTS conhecidas. Oferecem uma lista de providências e atividades, tipo receituário, para os interessados. Nesses trabalhos localizei alguns indícios sobre as características do doador propriamente dito.
Procurei evitar o receituário e resolvi desafiar o cenário padrão e elaborar algumas conjecturas. Duas razões principais me levaram a essa decisão. Em primeiro lugar, não sou um grande doador. Ou pelo menos não fui até agora! De fato, minhas atividades no TS se caracterizam mais pela minha crença e esforços de compartilhar a experiência que venho acumulando nas áreas de marketing e planejamento empresarial, particularmente com a realização de um expressivo e variado conjunto de estudos sobre o comportamento do consumidor em ampla gama de produtos e serviços. Acredito que esse conhecimento é altamente necessário e válido para a realidade das OTS podendo ser aplicado com os devidos ajustes e cautelas às boas causas sociais. Por exemplo, desde os anos 90 ajudei a criar um curso de formação gerencial voltado profissionais para o TS, adaptei um conjunto de ações marketing para o contexto social a partir dos conceitos e ferramental clássicos de marketing, colaborei com Doutores da Alegria, conhecida e premiada OTS, na criação de uma central de doadores e ajudei o planejamento institucional de algumas OTS. Mais recentemente participo das atividades do CETS da EAESP da Fundação Getulio Vargas.
Em segundo lugar, possuo reduzida e localizada experiência na área de captação de recursos. De fato, participei em 1997 da equipe de um interessante projeto de reciclagem profissional, totalmente gratuito e com o patrocínio de um importante doador, o Colégio Dante Alighieri. Esse projeto foi criado, coordenado e implementado por uma equipe de professores e profissionais da Fundação Instituto de Administração da FEA/USP. Esse projeto prestou durante aquele ano o treinamento a um expressivo número de moradores de uma importante região da periferia de São Paulo. Apesar de ter um projeto bem arquitetado e estruturado e, importante, com resultados concretos e altamente favoráveis da fase piloto da proposta de treinar pessoas desempregadas qualificando-as para atuar em áreas ou posições em postos de trabalho demandantes, os esforços da equipe, da qual fiz parte, foram infrutíferos. Vários meses foram investidos para registrar a experiência, identificar e contatar possíveis doadores para a obtenção de recursos junto à comunidade empresarial para a continuidade desse relevante projeto social. Infelizmente esses esforços não surtiram o efeito desejado e o projeto foi descontinuado. Eles demonstraram-se insuficientes para despertar o interesse de possíveis doadores apesar dos predicados e realizações efetivas da proposta de reciclar profissionais e a criatividade e empenho da dedicada equipe responsável pela busca de recursos adicionais.
Assim, ao preparar-me para participar da referida conferência, escolhi pesquisar aspectos da captação de recursos sob a ótica do doador. Procurei responder as seguintes questões centrais e especulativas sobre as atitudes e comportamentais do grande doador:
a) Quem é o grande doador e quais seriam suas características pessoais marcantes? e
b) Quais seriam suas preocupações centrais na ante-sala da decisão de uma grande doação?
Este ensaio levanta possibilidades de respostas para essas questões estratégicas tanto de interesse de OTS como de doadores. Todavia, alerto o leitor desde já que este ensaio é especulativo. Ele apresenta cenários possíveis elaborados apoiados nas pesquisas feitas por este pesquisador. Assim, trata-se de uma ficção, uma versão de respostas possíveis às questões colocadas.
A primeira questão busca esclarecer quem é o grande doador. Para fins deste ensaio um grande doador é uma pessoa sensível, inteligente, com ideais e motivações humanitárias, com recursos (aqui entendidos no sentido amplo, podendo envolver desde o mais tradicional recurso financeiro até outras opções materiais, mentais e de tempo), que reconhece ter chegado o tempo de assumir sua parte frente aos enormes desafios sociais presentes na sociedade brasileira. Certamente esse doador tem intenções e receios próprios.
É bem possível que quatro premissas orientem o processo decisório de uma pessoa que planeja doar, ou não, para uma causa social. Elas serão apresentadas a seguir. A primeira premissa refere-se ao número de alternativas a serem analisadas. Assume-se como certo imaginar que esse número seja pequeno, bem reduzido. É pouco provável ou mesmo impraticável que um doador avalie todas ou quase todas alternativas possíveis de doação. Tudo indica que o doador considere apenas um conjunto bem selecionado de alternativas, algo como 5 ou 6 possibilidades muito bem escolhidas de doação, para atender seu desejo de contribuir para o bem social. Uma decorrência imediata dessa premissa para as OTSs é conhecer quais os critérios de escolha adotados pelo doador na seleção. Assim, quais seriam essas poucas boas causas que despertam o interesse do doador? Algumas pistas plausíveis podem ser consideradas. Naturalmente o doador poderá já estar interessado e participando de uma forma ou outra em alguma(s) área(s) ou projeto(s) sociais. Neste ensaio especula-se que o indivíduo revela em suas ações sociais cotidianas interesse e prioridade maiores para esse ou aquele projeto ou área social. Outras ações sociais serão preteridas pelo doador potencial ou receberão dele prioridade e atenção menores.
A questão que se coloca para a OTS é descobrir e acompanhar as ações cotidianas de seus doadores atuais e potenciais. Possivelmente nesse elenco está aquela causa que receberá prioridades e atenções maiores do grande doador. Mais ainda é bem possível que, ao analisar o valor total das doações feitas por uma pessoa e a participação relativa de cada uma delas em relação ao total, apareça(m) naturalmente aquela(s) pouca(s) merecedora(s) da preferência maior do doador.
A segunda premissa é que poucas alternativas serão consideradas e uma ou mais serão escolhidas pelo doador. Mas, quais? Ademais nada assegura que apenas uma receba a doação e novamente surge a questão: Quais seriam aquelas causas que apresentam chance maior de receber doações? Nesse contexto conhecer as motivações e as doações realizadas pelo indivíduo torna-se de elevada relevância para qualquer OTS.
A terceira premissa resultante da pesquisa e especulação feitas para este ensaio, refere-se à necessidade de entendimento das motivações que levam o possível doador à ação. É possível que o doador tome a decisão só ou não. No caso de não tomar a decisão só poderá consultar outros e ouvir, por exemplo, as opiniões de outros conhecidos, amigos, familiares ou, até mesmo, de outros profissionais. Sendo uma decisão compartilhada a questão que surge para a OTS é a necessidade de conhecer quem será consultado e o papel desempenhado por cada convidado para essa tarefa. Para uma OTS surge o desafio de incluir em seu banco dados sobre o perfil dos doadores e de cada um dos membros do grupo que poderá estar sendo envolvido na tomada de decisão. Certamente um desafio nada trivial!
Uma quarta premissa refere-se ao que chamarei de ciclo de desenvolvimento do doador. Sim, assume-se neste ensaio que o doador passe por fases de um ciclo evolutivo: começa pequeno e, à medida que entende e se encanta com a causa social, evolui no ciclo passando a doar recursos mais expressivos para a OTS. Sendo plausível essa premissa, nenhum doador começa sua carreira fazendo uma doação expressiva. Os autores consultados para este ensaio revelam claramente que um grande doador deve ser cultivado pela organização que o acolhe. Ele surge doando recursos em doses menores e valores de menor monta. Com isso, se aproxima da OTS, conhece sua proposta social. Num momento seguinte essa pessoa poderá dedicar-se mais intensamente para a causa seja com a doação de recursos mais expressivos seja como um voluntário mais presente, atuante e envolvido com a causa. Isto é feito de forma cadenciada e progressiva, nunca de uma só vez ou de forma abrupta ou inesperada.
Nesse contexto, é quase certo que em todas causas sociais estejam voluntários e doadores pequenos, que progressivamente poderão tornar-se mais atuantes e importantes para a organização. Num estágio avançado uns poucos membros desse grupo poderão tornar-se doadores expressivos, oferecendo recursos relevantes para a causa social. Nesse contexto, é bem possível que muitas organizações desconheçam essas possibilidades e pouco façam para conhecer seus voluntários e doadores atuais embora já possuam em seu quadro de doadores aqueles poucos que, num futuro próximo, possivelmente poderão tornar-se ainda mais capazes e propensos para doar somas mais expressivas para os projetos desenvolvidos pela organização.
Apresentadas as quatro premissas, nesta segunda parte serão apontadas sete possíveis preocupações do grande doador. Esse conjunto contém aspectos ou preocupações identificados na pesquisa empreendida que merecem a atenção tanto de potenciais doadores como das organizações que buscam despertar o interesse de possíveis doadores para desenvolver suas ações sociais.
A primeira preocupação chama a atenção para as partes interessadas que algumas alternativas poderão ser desconsideradas pelo doador por fugirem da política de doações ou do perfil de interesses do mesmo. Essa questão é particularmente relevante se o doador em consideração for uma empresa ou fundação. Assim sendo, a parte interessada deverá empreender esforços específicos para identificar de antemão com quem estará falando. Em se tratando de um empresário, por exemplo, a OTS interessada deverá identificar se ele ou sua empresa possuem uma política de investimentos sociais e quais os possíveis impactos e restrições dessa política.
Uma segunda preocupação do doador potencial refere-se à questão do reconhecimento público da causa e sua organização social. Algumas alternativas poderão ser eliminadas pelo doador potencial por não serem devidamente reconhecidas pelos poderes públicos. Assim sendo, a OTS interessada deverá buscar as certificações junto às autoridades públicas ou conquistar diferenciais relevantes perante outras boas causas sociais que disputam os mesmos recursos.
Uma terceira vertente de preocupação do doador potencial quanto ao beneficiário direto do valor em questão. Por exemplo, o doador poderá demonstrar interesse em saber quem será o beneficiário direto da doação e conhecer quais outras possibilidades ou alternativas existem para atender esse beneficiário potencial. A OTS atenta para essa questão poderá estar preparada e apresentar as alternativas disponíveis para os beneficiários potenciais da ação social que deseja empreender e realçar os pontos vantajosos que possui em relação a cada uma das alternativas. Duas possibilidades decorrem dessa questão:
a) quanto da doação irá direto para a ação social? Ou seja, quanto vai para a ação principal e quanto irá para a administração desse projeto social? Imagina-se que um doador potencial poderá desinteressar-se por uma causa em que grande parte do valor solicitado financiará a parte administrativa da ação social ao invés de ser alocado diretamente em benefício da ação social propriamente dita e
b) como o valor será utilizado? Se o valor solicitado destinar-se, por exemplo, para a divulgação da causa social é uma coisa e outra coisa, completamente diferente, seria se o recurso fosse beneficiar diretamente a ação social. É o caso de obtenção de recursos para uma financiar a campanha de comunicação, por exemplo. Se fosse consultado por um doador potencial sobre essa questão não hesitaria em dar minha opinião pessoal: não dê o todo solicitado. Quando muito recomendaria que doasse apenas parte do valor solicitado e com ressalvas sobre a aplicação desses recursos. Essas ressalvas seriam colocadas para garantir a prestação do serviço social propriamente dito!
Uma quarta área de preocupação é especular se uma doação desse tipo não poderia vir a trazer problemas futuros para o doador. Um doador não terá dúvidas em dar prioridade menor, senão nula, para participar de uma causa social que possa vir a colidir com seus interesses enquanto doador, como cidadão ou empresário responsável. Afinal, quem em sã consciência estaria disposto a ajudar uma causa que venha a atacar ou prejudicar a empresa ou o doador num segundo momento?
A quinta preocupação envolve um ponto crucial da causa social: ela é causa de um indivíduo único, de um só empreendedor social ou de um grupo? Causas de um único empreendedor social poderão provocar um certo estremecimento no doador potencial. Se fosse minha decisão não hesitaria em evitar causas de um só empreendedor social e sairia em busca de outras a serem realizadas por grupos bem articulados e preparados. Sendo empreendimento de um só certamente buscaria evitar a criação de uma nítida relação pessoal ou empresarial com essa causa. É claro que existem exceções e causas belíssimas sendo empreendidas com sucesso por um só indivíduo. Minha regra pessoal é de me envolver com causas sociais articuladas por vários profissionais, preferencialmente tendo um grupo especialista, multi-disciplinar e bem preparado e articulado!
A sexta preocupação da lista remete à necessária avaliação das possíveis repercussões da doação. Nesse sentido cabe indagar e esclarecer quais as possíveis repercussões imediatas e de longo prazo da doação tanto social como de públicos de interesse do doador ou empresário. Entre os públicos de interesse a serem avaliados estariam, por exemplo, os seguintes: funcionários, clientes, investidores, fornecedores, aliados, revendedores e intermediários, ex-funcionários da organização e outras comunidades relevantes para o doador. Identificar as possíveis reações e repercussões, tanto de curto como de longo prazo, em cada um desses grupos de interesse é de extrema relevância. Ainda mais se forem detectados possíveis interfaces ou áreas de conflito em um ou mais desses grupos. Novamente o bom senso indica que nenhum doador potencial poderia interessar-se em a continuar a avaliação de uma possibilidade de doação se existissem reações potencialmente negativas ou prejudiciais junto a um ou mais desses importantes grupos.
Uma sétima, mas não menos importante reflexão, refere-se ao estudo avaliar outras possibilidades de doação. É o caso dos insumos, equipamentos ou outras alternativas de doação. Por exemplo, doar um tempo pessoal para a causa social, como voluntário. Ou até mesmo um esforço pessoal para auxiliar a OTS na captação de recursos para uma determinada causa social. Mais recentemente em nosso contexto muitos empresários socialmente responsáveis estão descobrindo o potencial e os benefícios associados com a participação dos funcionários nas causas sociais. Existem indícios que essas participações contribuem tanto para as causas sociais como para os próprios profissionais no desempenho de suas atividades nas empresas.
Bem, foram essas as especulações feitas sobre as características marcantes e possíveis preocupações de grande doador. Ao rever o ensaio percebo claramente que o conjunto foi forte o suficiente para me motivar a preparar este ensaio. Nesta conclusão convido o leitor(a) interessado(a) nessas questões que entre em contato comigo ou através da editoria deste jornal digital e encaminhe suas críticas, opiniões ou sugestões para o aprimoramento das especulações aqui apresentadas!
* Rubens da Costa Santos é PhD em Marketing pela Univ. of Texas at Austin, Professor e Consultor de Marketing da FGV-EAESP e Membro Pesquisador do CETS - Centro de Estudos do Terceiro Setor da FGV-EAESP. Email: rcsantos@fgvsp.br






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Entrevista com Célia Cruz
Contribuições para captadores de recursos
O fortalecimento e crescimento do Terceiro Setor levaram a profissionalização da gestão das organizações sem fins lucrativos. Este processo de profissionalização, ainda em curso, coloca em evidência duas áreas em específico: elaboração de projetos e captação de recursos.
Célia Cruz é uma das maiores especialistas em administração do Terceiro Setor na área de captação de recurso. Neste último mês de março ela participou da organização de dois eventos importantes no Terceiro Setor: a II Conferência Internacional de Captação de Recursos e o II Seminário Internacional IDIS de Investimento na Comunidade.
Célia Cruz foi responsável pela Assessoria de Desenvolvimento Institucional da FGV/EAESP e hoje ocupa o cargo de coordenadora de programas no Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS)1. Prestou consultoria a diversas entidades, como os Doutores da Alegria e o Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da USP e ministra aulas nos cursos de "Administração para Organizações do Terceiro Setor", "Princípios e Técnicas de Captação de Recursos" e "Princípios e Técnicas de Elaboração de Projetos no Terceiro Setor", do GV-PEC.

Revista IntegrAção - Como você se tornou captadora de recursos?
Célia Cruz - Me formei em Economia pela USP e fui trabalhar na IBM, como analista de sistema. O trabalho não me motivava muito e depois de algum tempo percebi que meu interesse voltava-se à área de Políticas Públicas, como reserva de mercado. Por isso, resolvi fazer mestrado em Economia na FGV/EAESP.
Minha dissertação de mestrado foi sobre Mercosul, Comunidade Européia e Nafta. Como a FGV abria a possibilidade de fazer intercâmbio fui para França desenvolver minha pesquisa sobre Comunidade Européia, aonde morei por um ano e meio. Quando voltei, pedi demissão da IBM, continuei fazendo o mestrado e comecei a dar aulas. Mais tarde fiz outro intercâmbio, para o Canadá, para pesquisar o Nafta. Quando cheguei lá, ao invés de escolher matérias em Economia, descobri um MBA em Artes e Mídia.
Como a maior parte das organizações que trabalham com arte e mídia no Canadá são sem fins lucrativos e neste programa o aluno é obrigado a fazer trabalho voluntário, comecei a trabalhar na Ópera de Toronto - Canadian Opera Company. Eu deveria fazer pouquíssimas horas, mas fiz um milhão de horas. Depois, fui contratada por uma companhia pequinininha de ópera contemporânea - Autumn Leaf Performance. Quando voltei para o Brasil, o diretor da FGV/EAESP ficou sabendo que eu havia trabalhado nessa área no Canadá e me contratou.
Isso foi em 1994. Nessa época, estava havendo a campanha do Betinho. A FGV/EAESP criou um comitê do Betinho na escola. A partir dessa experiência, foi criado o CETS. Comecei, então, a participar das atividades do centro, mas daí com uma visão de profissionalização da carreira. Então, fiz muitos cursos, o de Administração de Organizações do Terceiro Setor do GV/PEC, os de captação de recursos da Universidade de Indiana e participei de várias conferências e seminários. Até que em 2000, o Dr. Marcos Kisil2 me convidou para trabalhar no IDIS.
Revista IntegrAção - Com a expansão e fortalecimento do Terceiro Setor a captação de recurso tornou-se uma das áreas mais desafiadoras dentro das organizações? A concorrência levou a uma maior profissionalização da área?
Célia Cruz - O Terceiro Setor como um todo está se profissionalizando. Isto se deve em parte a sua expansão e fortalecimento e, em parte, a pressão dos doadores. Uma empresa quando começa a doar exige projetos bem elaborados, planos de avaliação, entre outros. O doador está mais profissionalizado e ele começa a exigir também das organizações esse profissionalismo.
As profissões de elaborador de projetos e captador de recursos são particulares do Terceiro Setor. Você não encontra alguém que elabore um projeto ou capte recursos em uma empresa privada. São carreiras que nasceram no Terceiro Setor, são específicas do Terceiro Setor e que exigem um know how específico. Acredito que as organizações acordaram, de repente, para essas carreiras, pois antes de pensar em ter uma outra vaga de professor, por exemplo, elas pensam em alguém que capte recursos. Não necessariamente contratam um funcionário especial para captar recurso, mas pelo menos irão pensar uma pessoa que possa alocar metade do seu tempo para fazer este serviço.
Além da identificação da importância deste profissional para a sobrevivência da entidade, temos de levar em conta que, em 1995, havia cerca de 250 mil organizações da sociedade civil registradas. Hoje, com o aparecimento de outras tantas organizações da sociedade civil, esse número pula para quantos mil? E o volume de dinheiro doado por empresas e indivíduos não cresceu tanto assim.
Concluindo, há uma atenção maior à captação de recursos, à busca de mais captadores de recursos, mas não estou certa se foi à concorrência e a falta de dinheiro que fortaleceu a área, ou se esta ganhou visibilidade por ser fundamental do ponto de vista estratégico.
Revista IntegrAção - Você acha que faltam recursos para projetos sociais?
Célia Cruz - Faltam. Falta muito dinheiro.
Revista IntegrAção - Então, a afirmação "não faltam recursos, mas bons projetos" não se aplica?
Célia Cruz - Por um lado, eu concordo que existem recursos, mas faltam bons projetos. Mas mais do que bom projetos, falta eficiência e eficácia no uso do dinheiro. Se tivermos mais dinheiro doado, com um olhar de eficiência e eficácia, teremos mais benefício social. O dinheiro que temos, hoje, não irá resolver todos os nossos problemas sociais.
Revista IntegrAção - Na hora de captar recursos, o que vale mais: a técnica ou a criatividade?
Célia Cruz - A técnica é fundamental. Aí vai um olhar de economista que aprende mil modelos que levam a uma forma de pensar meio modular, uma estruturação para tomar decisões. Eu não me acho nada criativa, talvez por isso eu diga que não é só criatividade. Se eu tiver a técnica por trás, tenho muito mais conteúdo para ser crítica em um projeto criativo. A técnica me diz, por exemplo, que a resposta de uma mala direta é de só meio por cento. Então, eu posso olhar para a mala direta mais criativa e dizer: "Isso é maravilhoso, mas para quantas pessoas você está mandando, qual a sua expectativa?". Se você mandar uma mala direta para 8 mil pessoas, apenas 40 vão responder. Se você tiver essa informação, não vai gastar dinheiro para imprimir 8 mil cartas. Ou seja, nessa hora a técnica é muito mais importante do que a criatividade. O que a técnica me diz? Que é fundamental fazer isso porque aqui eu descubro aquele cara que vai me doar R$500,00. A técnica me diz o que fazer com números ruins, como melhorar, qual o próximo passo. A técnica diz que um evento pode não ser bom para ganhar dinheiro, mas ele é fundamental para alimentar a minha mala direta. Então, sou defensora da profissionalização da técnica e uso outras pessoas com criatividade para me assessorar.
Revista IntegrAção - Muitas idéias criativas de captação de recursos, por serem exaustivamente reaplicadas, deixam de ser inovadoras, perdendo o impacto frente aos financiadores. Em função disso, muitas entidades acabam por "proteger" e não divulgar suas estratégias de captação de recursos. As entidades devem se preocupar em preservar suas técnicas inovadoras de captação de recursos?
Célia Cruz - O prof. Peter Spink3 fez uma análise do perfil do profissional que trabalha no setor privado, no setor público e na sociedade civil. Ele diz que a informação no setor privado é uma informação privada. Mas em uma organização sem fins lucrativos, a informação é pública. Uma organização sem fins lucrativos, de interesse público, tem que ter transparência nas informações, por exemplo, informar de onde ela recebeu os recursos. Infelizmente as ONGs são maravilhosas em compartilhar informações sobre tudo, mas sobre dinheiro, não tem nem relatório.
Revista IntegrAção - Você acha que as entidades estão mais transparentes com seus investidores e beneficiários na apresentação do orçamento de seus projetos, na clareza da destinação dos recursos e na prestação de contas?
Célia Cruz - Eu acho que está melhorando muito. Hoje, temos que cobrar uma co-responsabilidade, os doadores também devem saber o que está sendo feito com o seu dinheiro e devem participar disso. Muitas organizações hoje são muito mais transparentes nesse sentido. Mas isso ainda é um processo que leva tempo, é um processo do doador cobrar e da ONG ser mais transparente.
Revista IntegrAção - Existe diferença na estratégia de captação de recursos entre uma entidade de apoio, como o IDIS, e uma entidade que promove diretamente a ação social, como a APAE, por exemplo?
Célia Cruz - Tem diferença sim. O Dr. Marcos Kisil divide as organizações em organizações de apoio, como o IDIS, o Instituto Fonte; organizações de serviços, como uma creche, a APAE; e organizações de advocacy.
Se eu sou uma organização de apoio é muito comum que uma parcela alta dos meus recursos venha de apoio técnico e cursos, mas dificilmente consigo captar recursos com indivíduos. Já uma organização como a APAE, uma creche, tem uma grande parcela de doações de indivíduos, uma boa parte do Governo, uma parcela de empresas e em geral um pouquinho de eventos. É um outro tipo de estrutura de captação. Numa organização de advocacy, provavelmente, a maior parte dos recursos vai ser de agências internacionais. Então, cada organização vai ter uma estratégia.
Revista IntegrAção - Qual o caminho para tornar pessoas e empresas doadores fiéis?
Célia Cruz - Uma das primeiras coisas é pensar que tipo de benefício você pode oferecer em contrapartida. É um pouco a sua co-responsabilidade também. Vocês me ajudam financeiramente e eu também dou algum tipo de retorno, mesmo que seja apenas o impacto social que eu causo. O doador se sente feliz por doar não porque ganha uma camiseta, mas porque possibilita o atendimento de 1000 crianças no hospital. O benefício não obrigatoriamente vai fazer a pessoa continuar doando, mas ele tem o papel de fidelização. Porque você acaba mantendo um contato mais constante com o seu doador. Ter uma prática de retorno é importante, como enviar relatórios.
Revista IntegrAção - Convencer uma pessoa que tem uma ligação com a causa é mais fácil, por exemplo, alguém que tenha um familiar com problemas visuais, doar para uma entidade que trabalha com deficientes visuais. No entanto, como convencer alguém que não tem qualquer ligação emocional com a causa?
Célia Cruz - Você tem que sensibilizar pelos resultados. O que motiva alguém a doar é a missão: se eu gosto da missão, da causa. Depois, credibilidade na instituição. Assim, primeiro eu olho para a missão, a causa, e em seguida eu vou olhar quem tem essa causa, eu vou olhar para as instituições, se elas tem credibilidade. Por último, vou olhar para o projeto.
Revista IntegrAção - A prática de remunerar o captador de recursos por comissionamento é muito comum. Muitos não concordam com isso, como a ABCR4; muitos consideram uma prática normal. Qual a sua opinião?
Célia Cruz - Eu falo sempre que é assim: comissão versus missão. A lógica que motiva o Terceiro Setor não é a lógica da comissão. Eu trabalho no Terceiro Setor por uma missão que me motiva. Quando estou trabalhando por uma missão e vou pedir recursos, não estou pedindo em meu benefício próprio, mas em nome da missão de uma instituição, que tem sua credibilidade. Não é o uso da Célia, com a sua credibilidade, para seu benefício próprio. Se estou pedindo por causa da missão, quero que todo o dinheiro que estou pedindo seja utilizado nela. Eu não concordo que parte desse recurso seja para meu benefício próprio porque conheço você ou porque consegui essa captação.
Todos os profissionais do Terceiro Setor são pagos por salários e por essa motivação de missão. Porque só o captador de recursos tem que ser mais motivado por dinheiro? Discordo. Mas esta não é ainda a prática mais comum no Brasil, em grande parte, porque a Lei Rouanet5 permite comissionamento.
Revista IntegrAção - Quais são os erros mais comuns cometidos pelas entidade na hora de captar recursos?
Célia Cruz - Falta de um bom planejamento, de um bom orçamento por trás e saber parar um projeto se o dinheiro não tiver sido captado. Além disso, não ter a visão dos ativos que a comunidade tem. Às vezes, as pessoas não têm essa visão, saem captando só olhando para as necessidades sem pensar em valorizar os ativos para daí saber o que falta na sua comunidade.

1 IDIS - Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social é uma organização sem fins lucrativos criada para dar apoio técnico a empresas, comunidades, famílias e indivíduos que queiram investir e atuar de forma estratégica e inovadora com suas ações sociais.
2 Marcos Kisil é presidente do IDIS.
3 Peter Spink é professor da FGV/EAESP e coordenador do Programa "Gestão Pública e Cidadania", que busca identificar e disseminar inovações na prática pública de entidades de governo sub-nacional.
4 ABCR - Associação Brasileira de Captadores de Recursos
5 Lei Rouanet - Lei nº 8.313/91, criou o Programa Nacional de Apoio a Cultura






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Solicitar uma doação é uma "arte"?
Algumas chaves desse processo
Daniel Yoffe *

Chamar de "arte" a esse processo implica excluir aqueles que não são "artistas", de onde se supõe que esta é uma atividade para muito poucos.
A realidade é que a solicitação de uma doação é a última etapa de um processo de planejamento e investigação que se não se realizar adequadamente, reduz significativamente as possibilidades de êxito. Solicitar uma doação é uma habilidade que requer preparação, experiência e reflexão.
Vejamos alguns dos princípios chaves desse processo:
1- Estabelecer objetivos econômicos razoáveis para a campanha de arrecadação. A experiência do passado mais a avaliação do possível podem dar uma idéia para esta definição.
2- Crer firmemente na instituição a que se pertence é determinante. Se não for assim, dificilmente poderemos pedir isso a nossos potenciais doadores.
3- Compreender a forma de pensar e sentir do potencial doador. Costumamos dedicar muito tempo explicando quem somos e o que fazemos e tempo insuficiente ao que o doador pensa e quais são suas expectativas, etc.
4- Estabelecer uma relação de longo prazo. A medida que você vai conhecendo seu potencial doador é sua responsabilidade fornecer informações que o permita compreender como sua doação presente ou futura pode satisfazer seus próprios desejos, expectativas ou necessidades.
5- Estar preparado e bem disposto a responder a todo tipo de perguntas e questionamentos sobre sua instituição ou programas que desenvolve.
6- Manter uma atitude profissional. Isto não só reflete quem você é, como também sua instituição.
7- Conhecer profundamente sua instituição. Se você ignora aspectos fundamentais de sua instituição, não está preparado ainda para fazer uma solicitação ou deve ir acompanhado de alguém que tenha preparo necessário.
8- Dizer a verdade. Se fizer isso, nunca precisará fazer esforço para se recordar do que disse anteriormente.
9- Ser sincero. Quando você é sincero, as pessoas percebem.
10- Vender as conseqüências da doação. O impacto e as conseqüências do ato de doar são importantes.
11- Avaliar minuciosamente seu potencial doador antes de solicitar uma doação. De que adianta dedicar tempo com quem não tem interesse ou não dispõe de recursos para doar?
12- Nunca desqualificar uma outra instituição. Você pode ter a tentação de fazer comentários negativos sobre outras organizações. Você não precisa disso. Se precisar, ainda não está suficientemente preparado.
13- Ser pontual. Sabemos que é costume não cumprir com os horários. Talvez essa atividade lhe dê a oportunidade de mudar algumas "tradições". Respeitar o horário é uma mensagem. Se for se atrasar, avise.
14- Compartilhar com o doador experiências reais. "Na semana passada, uma família nos procurou....".
15- Solicitar a doação. Isso parece óbvio, mas não é. Muitas doações esperadas não chegam porque na verdade nunca foram solicitadas. Não basta contar a história, é necessário pedir o recurso.
16- Se fizer uma promessa, cumpra. Neste ponto, temos que fazer um comentário adicional. A recente experiência de promessas não cumpridas em nosso país depõe significativamente contra a confiança que os doadores depositam em nossas instituições. Devemos ser responsáveis e saber reconhecer o que podemos ou não cumprir e sermos claros a esse respeito.
17- Depois de solicitar a doação, fechar a boca. É duro fazer isso? Tome essa recomendação quase como uma prescrição médica. A experiência nos mostra que costumamos ficar ansiosos quando fazemos uma solicitação e não paramos de falar. Se o doador decide que não vai doar, antes de "entregar os pontos", pergunte-se: o que você aprendeu dessa experiência, o que poderia ter feito que não fez, etc...
18- Reconhecer seus erros. Evite apontar culpas.
19- Manter contato com o potencial doador. Ele pode não ser um doador hoje mas talvez amanhã ou daqui a algum tempo. A ação realizada forma parte do capital de experiência que você e sua instituição devem acumular como um recurso valioso.
20- Aprender a aceita NÃO como reposta. Muitas pessoas recebem o "não" como uma questão pessoal e isso não é assim.
Erros que não devemos cometer
- Falar muito e escutar pouco.
- Não fazer perguntas.
- Não conhecer suficientemente o doador potencial.
- Não solicitar a doação.
- Não pedir uma soma específica.
- Não ser flexível e não ter opções.
- Falar ao invés de manter silêncio logo após a solicitação do recurso.

* Daniel Yoffe é professor da Universidad Austral - Escuela de Educación e da Universidade Católica de Córdoba, e diretor da "The Fund Raising School" da Indiana University - Center on Philanthropy para Argentina, Brasil e Chile.

Tradução de Valéria Maria Trezza.



Fonte: IntegrAção - revista eletrônica do terceiro setor